НЕОБХОДИМОСТЬ УЧЕТА СПЕЦИФИКИ ТРАНСПОРТНОЙ УСЛУГИ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПАССАЖИРОВ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Description
The article highlights the peculiarities of passengers' perception of transportation services. They are generated by the complex nature of transport services. A comparative analysis of the characteristics of goods and services is made, the main

Please download to get full document.

View again

of 5
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Documents

Publish on:

Views: 54 | Pages: 5

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
  WORLD SCIENCE ISSN 2413-1032   62  № 4(32), Vol.6, April 2018 http://ws-conference.com/    НЕОБХОДИМОСТЬ УЧЕТА СПЕЦИФИКИ ТРАНСПОРТНОЙ УСЛУГИ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПАССАЖИРОВ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА к. э. н. Мельник Т. С. Украина, г. Киев, Публичное акционерное общество «Украинская железная дорога»  Abstract. The article highlights the peculiarities of passengers' perception of transportation  services. They are generated by the complex nature of transport services. A comparative analysis of the characteristics of goods and services is made, the main differences in services are shown. The  specifics and peculiarities of transport services are reflected. It is pointed out that ignoring these  features leads to incomplete satisfaction or dissatisfaction of railway passengers. The need to take into account the features of services in passenger rail transport in the work of marketers is proved. The difference between just satisfied and fully satisfied consumers is explained. The relationship between customer satisfaction, loyalty and commitment is shown. According to marketing research,  segmentation of railway transport passengers has been performed depending on the degree of  satisfaction and commitment. The conclusion is made about the need to monitor and analyze the  satisfaction / dissatisfaction of passengers to achieve success in competition.  Keywords:  basic and additional services in transport, product characteristics, service characteristics, transport service features, customer satisfaction, customer loyalty, consumer fidelity. Введение.  Пассажирский транспорт, являясь одной из важнейших отраслей народнохозяйственного комплекса, обеспечивает потребности населения во всех видах перевозок. Его деятельность сводится к предоставлению населению услуг по перемещению в пространстве как самих пассажиров, так и их багажа (грузобагажа) в производственных и личных целях. Поскольку условия производства и реализации транспортной продукции на разных видах транспорта неодинаковы, транспортный рынок по своей структуре неоднороден, поэтому у каждого вида транспорта имеется свой пространственный рынок, причем у железнодорожного транспорта он самый широкий. Это обусловлено тем, что железнодорожный пассажирский транспорт является наиболее регулярным и универсальным по функционированию, обеспечивает сравнительно высокую скорость перевозок пассажиров на дальние расстояния; его себестоимость относительно невысока, благодаря чему он до сих пор остается самым доступным видом общественного транспорта и при этом несет большую социальную нагрузку. Усиление конкуренции между видами транспорта и совершенствование перевозок приводит к постепенному стиранию границ между пространственными рынками. Конкуренция между видами пассажирского транспорта существовала всегда, хотя формы ее реализации и способы ведения были различными. Это свидетельствует о необходимости маркетинга в пассажирских перевозках, причем его следует использовать в первую очередь в основной деятельности железнодорожного транспорта, как это делается в  развитых странах. В условиях общего спада экономики и кризисных явлений маркетинг во всех отраслях выступает на первое место как вид деятельности, призванный обеспечить выживание предприятия и его последующее развитие в посткризисном периоде. На железнодорожном транспорте в настоящее время, когда наблюдается спад объемов грузовых и пассажирских перевозок, длительный период ухудшается экономическое положение железных дорог страны, потребность в маркетинговой деятельности ощущается особенно остро. Однако в пассажирском секторе железнодорожного транспорта за последние два года этот вид деятельности не велся в связи с ликвидацией маркетинговых структурных подразделений в ходе реформирования. Результаты исследования.  Между тем маркетинг пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте требует восстановления и активного развития, при котором учитывались бы особенности как маркетинга услуг в целом, так и маркетинга транспортных услуг. Известно, что услугам как специфическому виду товара (услуги выступают на рынке как  WORLD SCIENCE ISSN 2413-1032   http://ws-conference.com/  № 4(32), Vol.6, April 2018   63 товар в том случае, если являются самостоятельным объектом купли-продажи) присущ ряд отличительных характеристик. Для наглядности эти отличия сведены нами в табл. 1. Таблица 1. Сравнительные характеристики товара, имеющего вещественное содержание, и услуги Характеристика товара Характеристика услуги 1. Материален, физически воплощен 1. Нематериальна, но для продуцирования требует потребления материальных ресурсов и использования средств труда 2. Может быть продемонстрирован покупателю до покупки 2. Не может быть продемонстрирована покупателю до покупки 3. Производство, продажа и потребление  разделены во времени и пространстве 3. Производство, продажа и потребление совпадают во времени и пространстве 4. Подлежит складированию и созданию запасов 4. Не подлежит складированию и созданию запасов 5. Покупатель не участвует в производстве 5. Покупатель непосредственно участвует в производстве 6. Подлежит транспортированию 6. Не подлежит транспортированию 7. Жестко не привязан ко времени и месту покупки, поэтому взаимозаменяем 7. Жестко привязана ко времени и месту потребления, поэтому не взаимозаменяема 8. Может быть продан через посредника (нескольких посредников) 8. Может быть продана через посредников только в особых случаях 9. Может быть продан несколько раз 9. Может быть продана только один раз 10. При продаже права собственности переходят 10. При продаже права собственности не переходят 11. Может храниться у покупателя 11. Не может храниться у покупателя 12. Стандартизуем 12. Трудно и не всегда стандартизуема 13. Качество носит постоянный характер и задается в момент производства, не зависит от условий потребления (эксплуатации) 13. Качество непостоянно, задается в момент производства, но сильно зависит от условий потребления 14. Количество факторов, которые формируют восприятие качества потребителем, ограничено 14. Количество факторов, формирующих восприятие качества потребителем, достаточно широкое Источник: разработано автором с использованием [1, с. 40-41; 2, с. 19; 3, с. 3] Указанные в табл. 1 отличительные характеристики услуг необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности, что вызывает определенные сложности, так как маркетинг услуг, в отличие от маркетинга товаров, в нашей стране до настоящего времени недостаточно проработан как в теоретическом, так и в практическом аспекте. Маркетингу транспортных услуг в сфере пассажирских перевозок уделено еще меньше внимания. Меж тем услуги на пассажирском транспорте, по нашему мнению, имеют такие специфические особенности, которые не дают возможности их игнорировать. При этом услуги в сфере пассажирских перевозок дальнего сообщения существенно отличаются от услуг на других видах транспорта и в других видах сообщений (пригородном, внутригородском). Так, транспортные услуги в отличие от других услуг носят вторичный характер, что еще больше усложняет работу маркетологов: транспортная услуга служит для удовлетворения потребностей, имеющих первичный характер (работа, учеба, отдых и проч.), и изменение первичной потребности отражается на спросе на вторичную потребность, вследствие чего маркетинг должен быть нацелен как на вторичную, так и на первичную потребность. Следующая особенность транспортной услуги для населения заключаются в том, что, несмотря на то, что она, как и любая другая услуга, не может быть продемонстрирована потребителю до покупки (см. табл. 1, п.2), условия ее потребления могут и даже должны быть продемонстрированы пассажиру до приобретения и потребления, причем этот факт является довольно важным для пользователей. Поэтому задачей маркетинговых исследований становится выявление характеристик условий пользования транспортной услугой, наиболее сильно влияющих на потребительское проведение пассажира. Рассмотренная особенность транспортной услуги порождается еще одной ее отличительной чертой, присущей только услугам в сфере пассажирских перевозок дальнего сообщения, - это длительный характер потребления услуги и, соответственно, длительность  WORLD SCIENCE ISSN 2413-1032   64  № 4(32), Vol.6, April 2018 http://ws-conference.com/    контактов с обслуживающим персоналом. Кроме того, процесс потребления услуги сильно  растянут во времени. Данная особенность вызывает необходимость выявления при помощи маркетинговых исследований, кроме прочего, детерминантов, формирующих качество транспортной услуги с точки зрения ее потребителя. Еще одна особенность транспортной услуги выражается в том, что ряд ее элементов и технологических процессов осуществления операций по обслуживанию пассажиров на разных этапах пользования услугой подлежат стандартизации, несмотря на сложность этого процесса (см. табл. 1, п. 12). В связи с наличием данной особенности необходимо подчеркнуть, что  разработка стандартов обслуживания пассажиров и контроль за их соблюдением невозможны без маркетинговых исследований. Особенностью транспортной услуги по перемещению пассажиров на дальние  расстояния следует считать и то, что она может носить только комплексный характер и в «чистом» виде не встречается. Данный факт значительно усложняет маркетинговые исследования, так как отделить одну составную часть услуги от другой в целях проведения исследования практически невозможно, а если это и выполнимо, то негативно влияет на качество исследований и существенно искажает их результаты. Обеспечивая потребность населения в пространственном перемещении, предприятия транспорта, согласно общепринятой классификации, предоставляют основные и дополнительные услуги: основные услуги охватывают внутренние и международные перевозки пассажиров, багажа и грузобагажа, обеспечение их сохранности с момента принятия к перевозке и до момента выдачи получателям, обеспечение надежности перевозок; дополнительные услуги касаются обслуживания пассажиров до, во время и сразу после поездки - обеспечение их водой и продуктами питания, удовлетворение прочих биологических потребностей, предоставление условий для ожидания транспорта и отдыха, резервирование и оформление проездных документов и документов (права) на пользование дополнительными услугами во время поездки, обеспечение льготных перевозок отдельным категориям пассажиров, охрана порядка в местах общего пользования, обеспечение личной безопасности пассажиров и проч. Следует отметить, что пассажиры воспринимают транспортную услугу как набор, состоящий из основной и дополнительных услуг. Так как результатом деятельности на транспорте является транспортная услуга, а не созданный материальный продукт, то полезный эффект от услуги и создает потребительную стоимость транспортной продукции. Потребительские свойства транспортных услуг отражают позицию и требования пассажиров к этим услугам. На текущий момент времени они могут быть представлены комплексом реальных требований и ожиданий потребителя, уровнем развития и использования современных технологий и др. Экономические свойства отражают возможности производителя услуг относительно удовлетворения требований клиентуры [3, с. 2]. Чем выше степень соответствия потребительских свойств транспортных услуг требованиям и ожиданиям потребителей и чем ближе возможности производителя услуг к требованиям клиентуры, тем выше степень удовлетворенности пассажиров потребленными услугами. Удовлетворенность потребителей возникает в результате взаимодействия многочисленных внешних и внутренних факторов предложения. При этом необходимо понимать разницу между собственным мнением о качестве своих товаров и услуг и их восприятием потребителями, поскольку именно это расхождение обуславливает удовлетворенность или неудовлетворенность потребителей. Формируя мнения о качестве услуги, удовлетворяющем потребителя, следует учитывать, что природа удовлетворенности / неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько эта услуга соответствует требованиям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом восприятие потребителем качества услуги может подтверждаться или не подтверждаться действительностью. На удовлетворенность потребителя оказывают влияние следующие факторы: так называемое «ядро товара» (то, что продается); имидж продавца услуги; ряд дополнительных факторов [4, с.2].   Как отмечалось выше, транспортная услуга по перевозке пассажиров является  результатом выполнения транспортной и дополнительных работ. Ее целью выступает «создание у клиентов чувства удовлетворенности от процесса и результатов обслуживания. Удовлетворенность, как результат когнитивных, аффективных и, в меньшей степени, конативных оценок, зависит от структуры и величины потребительской ценности транспортной услуги… Преимущества пассажира, которые он получает вследствие совершения путешествия, складываются из транспортных и внетранспортных эффектов.» [5, с. 97].  WORLD SCIENCE ISSN 2413-1032   http://ws-conference.com/  № 4(32), Vol.6, April 2018   65 Таким образом, ориентация на потребителя является основным правилом поведения компании на рынках, где действуют осведомленные покупатели. Это означает, что на конкурентных рынках следует придерживаться концепции маркетинга, подчиняя проблемам потребителя все функции: производство, научные исследования, конструкторские разработки, системы привлечения и удержания потребителей и прочие, что и свидетельствует о маркетинговой ориентации предприятия. Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важнейших вопросов, подлежащим исследованию маркетологами, является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей услугой (товаром) и в какой зависимости находятся лояльность и удовлетворенность. За исключением отдельных случаев полностью удовлетворенные потребители выступают ключевым условием и основой для создания потребительской лояльности, что способствует достижению транспортной компанией длительного финансового успеха. То есть между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями существует значительная разница, которая выражается в том, что лояльными становятся только полностью удовлетворенные потребители, длительное время сохраняющие приверженность к услуге данного производителя: когда потребитель просто удовлетворен, этого недостаточно для того, чтобы он стал лояльным, поскольку у него остается выбор. Указанную разницу осознают далеко не все менеджеры, потому наличие удовлетворенных потребителей многих из них успокаивает в то время, когда необходимо добиваться их полной удовлетворенности. В свою очередь лояльно настроенных покупателей, скорее, удовлетворят услуги транспортной компании, если они ими уже пользовались: дело в том, что лояльное отношение может быть сформировано под влиянием положительных отзывов других покупателей, однако такая лояльность не будет продолжительной, если не подтвердится собственным опытом. Анализ приверженности потребителей и степени их удовлетворенности проводится нами на основе данных, полученных в результате маркетинговых исследований. Он позволяет сегментировать потребителей по степени их текущей удовлетворенности и в соответствии с их прошлой приверженностью. Пример такого анализа пассажиров железнодорожного транспорта приведен в табл. 2. Таблица 2. Матрица приверженности и степени удовлетворенности пассажиров железнодорожного транспорта Украины Источник: авторская разработка Прошлая приверженность пассажиров Текущая удовлетворенность пассажиров, % Удельный вес в общей численности пассажиров, % Полностью удовлетворен-ные Относительно удовлетворен-ные Нейтра-льные Неудовле-творенные Устойчивые (убежденные) приверженцы) 40 15 5 3 63 Потребители, осознанно присоединившиеся на время 2 1 1 1 5 Потребители, присоединившиеся случайно (вынужденно) 5 2 2 2 11 Потребители, ищущие экономические выгоды 10 6 3 2 21 Всего: 57 24 11 8 100 Выводы.  Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно утрачивает свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен влиянием научно-технического прогресса, изменением запросов потребителей, действием конкуренции, свойственной рыночной экономике. И хотя жизненный цикл транспортной услуги значительно продолжительнее по сравнению с другими услугами, транспортный рынок не изолирован от воздействия указанных факторов, что и приводит к переходу пассажиров с одного вида транспорта на другие в поисках более приемлемых вариантов проезда, позволяющих получить большее удовлетворение от поездки. Поэтому  WORLD SCIENCE ISSN 2413-1032   66  № 4(32), Vol.6, April 2018 http://ws-conference.com/    знание характерных особенностей услуг в целом и услуг на транспорте – в частности, их учет в маркетинговой деятельности, ведение мониторинга и анализа удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей транспортных услуг является не только желательным, но и необходимым инструментом в успешной конкурентной борьбе. ЛИТЕРАТУРА 1.   Галабурда, В. Г. Транспортный маркетинг:   учебник / В. Г. Галабурда, Г. В. Бубнова, Е. А. Иванова и др.; под ред. В. Г. Галабурды. - Изд. перераб. и доп. - М.: ФГОУ «Учебно-методический центр по образованию на железнодорожном транспорте», 2011. - 452 с. 2.   Іщенко, Н. М. Маркетинг транспортних послуг / Н. М. Іщенко [Электронный ресурс].  – Режим доступа: http://lib.chdu.edu.ua. 3.   Рынок транспортных услуг и его особенности / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.irbis.vegu.ru/repos/8230/Html/7.htm. 4.   Глушакова, Т. Методики определения атрибутов продукта / Т. Глушакова [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=2228. 5.   Бакалінський, О. В. Нова концепція споживчої цінності залізничних пасажирських перевезень // О. В. Бакалінський // Проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте – ЭКУЖТ 2014: Материалы IX Международной научно-практической конференции. – К.: ГЭТУТ, 2014. – С. 97-98.
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks