Marketing du point de vente Chapitre 1.docx

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Marketing du point de vente Chapitre 1 : Le merchandising Le merchandising c’est la clé de la réussite d’une marque ou d’une enseigne. Auparavant la pub représentait jusqu’à 50% de leur budget marketing (des grandes marques).  Développement du « below the line » : promotion des ventes et marketing direct.  Savoir faire empirique autrefois.  Utilisation de logiciels spécialisés pour l’implantation des produits et l’agencement du point de vente.  Le merchandising commence dès l

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  Marketing du point devente Chapitre 1 : Le merchandising Le merchandising c’est la clé de la réussite d’une marque ou d’une enseigne.Auparavant la pub représentait jusqu’à 50% de leur budget marketing (des grandes marques).    Développement du « below the line » : promotion des ventes etmarketing direct.    Savoir faire empirique autrefois.    Utilisation de logiciels spécialisés pour l’implantation des produits etl’agencement du point de vente.      Le merchandising commence dès l’entrée du client dans un point devente jusqu’à la concrétisation de l’achat.  I-DEFINITION DU MERCHANDISING :A] Définition de Kepper :    Le produit doit être son propre vendeur (importance du packaging, de l’emballage).      Le produit doit pouvoir se réparer dans le rayon (le consommateur est soumis à une multitude signes qu’il doit décoder).      Objectif : valoriser au mieux le produit auprès du distributeur et duconsommateur.    « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnequantité » Kepper.    « Le bon produit » : l’assortim ent c'est-à-dire le nombre et la variété desréférences. o   Rôle essentiel des acheteurs dans la sélection . o   Variable fondamentale du marketing des distributeurs.     « Au bon endroit » : l’implantation du produit.   o   L’agencement global du magasin. o   Organisation des univers, des rayons.    « Au bon moment » : influence de la saison, de la mode sur l’assortiment, la disposition des emplacements dans la surface de vente.      Soldes. Rentrée- fête de fin d’année.      « Au bon prix » : définir l’offre e t les prix en fonction de la cible declientèle visée. o   Importance du positionnement prix o   Ex : hard discount et monoprix. o   Importance des prévisions des ventes, influence sur le niveau desstocks.    « En bonne quantité » : o   Lié à la logistique du produit o   Eviter les ruptures de stocks    « Avec la bonne information » : o   Importance de la pédagogie, de l’aide au choix.   o   Ex : centres automobiles, magasin de bricolage.B] La démarche marketing :Partir du global, le point de vente, pour aboutir au plus détaillé, le produit, enpassant par la gestion des rayons et des univers.1)   Préalable constitution d’une BDD quantitative et qualitative. Elémentssur le marché : consommation, tendance d’évolution, information sur le comportement des consommations.2)   Conception du point de vente :investissements lourds. Appel à des agences de design et d’architecture commerciale.  Détermination et gestions des flux clients. Optimisation de coefficient d’occupation des sols.  3)   Gestion des rayons.4)   Mise en scène des produits.  5)   Suivit des résultats (CA au m2).C] le trade marketing et le category management :    Trade marketing : marketing de commerce.    Marketing développé par les industriels vers les distributeurs et les centrales d’achat.      Nécessaire coopération (référencement, merchandising, opérationspromotionnelles).    Category Management : organisation par Univers en fonction desbesoins des consommateurs.    Lassitude (organisation classique des magasins, baisse du temps moyen,visite).    Besoin d’être surpris, étonné, éviter la banalisation.  II-LES BDD : L’action merchandising peut s’appuyer sur différentes sources d’informations.  1-   Les études consommateurs    Analyse les besoins et l’évolution des comportements des consommateurs : comprendre leurs états d’âme.      Etre en permanence à l’écoute des clie nts.    Etudes quantitatives avec pour objectifs d’étudier : o   Le profil de la clientèle o   Le comportement d’achat face aux linéaires   o   Les appréciations du linéaire (aspect) o   Les motifs de fréquentation, d’achat et de renouvellement ou nonde l’achat.   o   Les critères d’achat et de choix et d’une catégorie de produits(marque, besoins, prix…).   o   La réalité de comportement d’achat (décalage entre déclarations, intentions et comportements observés).     Limites : risque d’oublier certains facteurs explicatifs des comportementsd’achat.      Etudes qualitatives : approfondir l’étude des motifs de satisfaction etd’insatisfaction.   o   Compréhension de l’offre et de son organisation   o   Influence de l’environnement du linéaire ou du magasin sur l’acted’achat.   o   Appréciation et évaluation des vendeurs.    Être par observation verbalisées : o   Nombre limite de personnes sélectionnés en fonction de la cible.Ex : 15-25 ans Lafayette VO. o   L’enquêteur doit accompagner chaque personne en magasin et lefaire réagir à chaque étape du processus d’achat en suivant un guide d’entretien semi -directif.    Coaching consommateur : o   Pas de guide d’entretien   o   L’enquêteur accompagne le client dans plusieurs points de venteet lui demande l’ensemble de ses réactions, de ses sentiments.   o   Etude complexe à traiter mais riche en enseignements/comportements dans le point de vente.    Tables rondes consommateurs : Focus groupes o   Témoignages des clients o   Focus groupes prospectifs : tester ou pré-tester de nouveaux concepts ou schémas d’organisation des rayons.   o   Limite : difficile pour les consommateurs d’imaginer des solutions novatrices.    Observation de comportement clients : o   Observation in situ pour un enquêteur dans le rayon o   Personne observées à leur insu via une caméra vidéo puisinterrogées à la sortie du point de vente. o   Personnes équipées de matériel audio ou vidéo qui commententleurs parcours.
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