Management et marketing territorial des sports

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Management et marketing territorial des sports Coordonné par Bruno Lapeyronie & Arnaud Roussel Le Code de la propriété intellectuelle interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective.

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Management et marketing territorial des sports Coordonné par Bruno Lapeyronie & Arnaud Roussel Le Code de la propriété intellectuelle interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective. Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite par quelque procédé que ce soit, sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droits, est illicite et constitue une contrefaçon sanctionnée par les articles L et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Copyright Crédit photo couverture Angélique Carbonero Édition : Les Editions de Bionnay, 3 chemin du Jubin, Dardilly, France Imprimé par l imprimerie Chirat, 744 rue de Sainte-Colombe, Saint-Just-la-Pendue ISBN : Dépôt légal : novembre 2015 Préface Louis Nicollin Président du MHSC Lorsqu on m a proposé d écrire la préface d un ouvrage en lien avec l économie du sport et le territoire, j ai cherché de quelle manière formuler le tout et finalement cela m ait apparu limpide en y réfléchissant. L économie du sport, la présidence et la gestion d un club professionnel sont en effet intimement liées au territoire et à la ville sur lesquels le club est implanté. Dès la fondation du club en 1974, j ai été en lien avec la municipalité et les collectivités locales pour développer les structures d entraînement, notre stade et trouver et fédérer les acteurs économiques locaux autour de La Paillade. Le lien créé entre le club et le territoire est indéniable, son rôle social a prouvé au fil des décennies que le sport est un vecteur de communication essentiel pour une ville. L association du sport de haut niveau à travers les clubs élites (foot, hand, rugby ) et de la ville de Montpellier est désormais un binôme reconnu dans la France entière et même en Europe tant au niveau médiatique que populaire. Je suis donc fier d avoir contribué grâce à notre club à la valorisation du territoire et de la ville, à la cohésion sociale et au développement de l engouement du public. L ouvrage de Bruno Lapeyronie et Arnaud Roussel regroupant l ensemble de ces thématiques devrait intéresser plus d un lecteur en approfondissant un sujet bien plus évident qu il n y paraît. Louis Nicollin Dirigeant du groupe Nicollin et Président du MHSC 4 Management et marketing territorial des sports Sommaire Introduction par Bruno Lapeyronie et Arnaud Roussel... 6 Partie 1 Enjeux et défis de la gestion territoriale des sports et des associations sportives La structuration du sport fédéral et professionnel en France par Charles Dudognon L organisation du sport en France : des principes fondateurs aux turbulences actuelles par Dominique Charrier Mouvement sportif et collectivités territoriales : une interdépendance source de mutations profondes par Philippe Breysacher Partie 2 Approche transversale de l économie du sport et du tourisme Saint-Jacques de Compostelle, «folklore, tourisme, business et co» : entre marketing et tradition par Emilie Hibschherr, Eric Perera et Nathalie Le Roux Myopie et presbytie dans le business du sport par Robin Recours Partie 3 Principes du management et du marketing appliqués au sport Enjeux territoriaux et touristiques - Gestion des équipements sportifs structurants par Nicolas Rouquairol Les outils web, un levier pour le développement des clubs de sport par Marine Caillis Disparité des stratégies marketing des clubs par Arnaud Roussel Partie 4 Marketing sportif opérationnel Actions du marketing sportif opérationnel par Arnaud Roussel Partie 5 Gestion des organisations sportives publiques et privées Variété de statuts et aspects réglementaires au sein d un club sportif par Olivier Benezis Les fondamentaux de la comptabilité de la fiscalité d une organisation sportive par Sandrine Marcille Le pilotage de la performance dans les services des sports : les tableaux de bord par Bernard Augé Partie 6 Spécificités financières et contractuelles des organisations sportives Les contrats dans les organisations sportives par Sophie Coste Partie 7 Optimisation et organisation des événements sportifs Les fondamentaux du management d événements sportifs par Mathieu Aurran Mesures d impacts et optimisation de l événement sportif par Bruno Lapeyronie Partie 8 Le sport, un secteur en voie d adaptation et d intégration Outils d insertion professionnelle, CV, entretien et outils par André Galy Conclusion Le sport moteur des politiques publiques par Jean-Pierre Faye Les auteurs Management et marketing territorial des sports 5 Introduction Bruno Lapeyronie & Arnaud Roussel Nous remercions tous les intervenants issus de l Université, du secteur public ou privé pour leur implication dans ce double projet à la fois de partage d expérience mais aussi de rédaction de supports écrits de leurs interventions. Avec l existence de ce Diplôme Universitaire Management Marketing Territorial des Sports, nous avons, nous l espérons, réussi notre pari ; rapprocher les sphères publiques et privées, confronter leurs modes de fonctionnement et montrer leurs synergies. Avec cet ouvrage, nous souhaitons laisser une trace écrite pour nos étudiants ou professionnels, curieux de la diversité des expériences, recherches ou illustrations d experts de la socio-économie du sport. Que nos «invités écrivains» en soient sincèrement remerciés. MANAGEMENT ET MARKETING DU SPORT SUR UN TERRITOIRE : UNE SOCIO-ÉCONOMIE DU SPORT EN PLEINE STRUCTURATION Force est de constater que le sport n est pas un sujet prioritaire en France. Nous pouvons nous interroger sur les raisons pour lesquelles le sport ne figure dans aucun plan d action gouvernemental lorsqu on parle de relancer la croissance et l emploi. Une des réponses, à défaut d être satisfaisante, est que le sport n est pas identifié comme une activité à part entière. Les données sur l économie du sport étant fragmentées, sa visibilité en France est relativement moins bien assurée que dans d autres Etats membres de l Union européenne où il existe un compte satellite du sport. Or le sport est sans doute aujourd hui l un des meilleurs gisements de croissance à court et moyen termes. C est un secteur avec des fondamentaux solides : un nombre important de pratiquants (17 millions de licenciés en France), une filière industrielle très dynamique (1.800 équipementiers sportifs en Europe totalisant 65 milliards d euros de chiffre d affaires) et un secteur créateur d emplois (4,5 millions d emplois en Europe) représentant 3 % du PIB européen, soit plus que l agriculture et la pêche réunies. Le marché mondial du sport pèse aujourd hui plus de 450 milliards d euros avec une croissance moyenne de 4 % par an, soit plus que l économie en général. Ce marché intègre à la fois la production industrielle, la part des collectivités, la consommation des ménages et le sport business (sponsoring, droits médias, billetterie et merchandi- 6 Management et marketing territorial des sports sing) qui a quasiment triplé entre 2002 et 2013 passant de 37 milliards à plus de 100 milliards d euros. Au-delà d être l un des plus gros secteurs économiques mondiaux, le sport est un secteur qui «surperforme». Le multiple moyen de valorisation des trente premières entreprises du sport est de 12 fois l Ebitda (1) contre 7 fois tous secteurs confondus pour le S&P 500 (2). Un secteur composé de nombreuses PME innovantes, souvent sous-capitalisées, à forte notoriété et opérant dans des domaines d activité complémentaires (équipements, services, technologies, loisirs, infrastructures). Ces PME constituent un premier choix pour l investissement privé en capital en offrant un couple risque-rendement très attractif. Par ailleurs, le sport a la particularité d interagir positivement avec un grand nombre d autres secteurs. Il représente notamment un enjeu en matière de santé publique, de développement local et touristique, mais aussi de lien social, d intégration et d éducation. En résumé, le sport pèse lourd dans l économie, beaucoup plus qu on ne le pense et qu on ne le dit. Néanmoins le contexte économique renforce la nécessité de s interroger sur notre modèle et ses leviers. La crise accélère le retrait du secteur public dans le financement des grandes infrastructures sportives. Pour autant, on ne passera pas du jour au lendemain du tout public au tout privé. Le chantier de l Euro 2016 marque sur ce point un basculement avec des modèles économiques radicalement différents : deux stades financés par le secteur privé (Lyon et le Parc des Princes) ou quatre autres projets conduits en partenariat public-privé. Il est urgent de faire évoluer à la fois notre modèle économique et notre modèle de gouvernance. Nous avons de bons exemples à analyser autour de nous ; c est le cas de la Grande-Bretagne avec UK Sport, structure qui concentre à la fois la performance sportive, la captation des grands événements et les relations internationales. Mais nous avons aussi des exemples à donner. La France a notamment acquis, ces vingt dernières années, un véritable savoir-faire en matière d organisation de grands événements : Tour de France, Roland-Garros, Vendée Globe, Coupes et Championnats du monde. Ces succès répétés pèsent lourd en matière d impact, de retombées et d opportunités. A travers les différentes situations d observation, locale, nationale ou internationale, le sport focalise l intérêt des médias, des scientifiques, des élus et donc, à travers des canaux diversifiés, toute la société. Par sa pratique, sa consommation, son observation ou son organisation, les activités sportives ont su conquérir un cœur de cible de plus en plus ample et diversifié. Sportifs réels ou par procuration, le chiffre des usagers qui (1) Sigle anglais pour Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization, l EBITDA désigne communément les revenus d une entreprise avant soustraction des intérêts, impôts, dotations aux amortissements et provisions sur immobilisations. (2) Le S&P 500 (SPX) est un indice boursier basé sur 500 grandes sociétés cotées sur les bourses américaines. Management et marketing territorial des sports 7 pratiquent ou simplement qui soutiennent leur équipe de cœur semble ne jamais cesser de croitre (source INSEE), engendrant un réel flux économique lié aux comportements consommatoires et touristiques. Le sport dans sa globalité, mais plus récemment dans son acceptation mercantile, a été progressivement intégré dans les cursus de formation et de recherche, et se décline dorénavant dans les universités et formation en management du sport (STAPS), mais aussi à travers d autres Unités de Formations et de Recherches (UFR) telles les sciences de gestion, des IUT ou des écoles de commerces ayant créé une véritable spécialité sportive. Depuis plus dix ans (parfois vingt pour les universités en pointe sur cette thématique de gestion du sport), les fruits de l héritage des formations en management du sport ont pu alimenter une jeune mais néanmoins productive revue de bibliographie autour du management du sport, capitalisé à la suite d ouvrages précurseurs (Loret) et/ou de références (Pociello) dans leur approche de gestionnaire du sport. Cette dynamique est en partie construite à la fois par la structuration de la gestion «publique» du sport (création et développement d une filière sportive territoriale, formalisation de politiques sportives territoriales, glissement des missions régaliennes à des missions d accompagnement par les directions sportives déconcentrées de l Etat etc.) et la mise en lumière d un management privé associatif et commercial, inhérent à la survie sportive de ces structures au sein d un contexte de plus en plus concurrentiel. Les managers sportifs d aujourd hui, certainement d avantage que ceux d hier, complètent progressivement leur façon de gérer les activités sportives par des outils de plus en plus issus du marketing. 1- OBJECTIF DE L OUVRAGE COLLECTIF Le but de cet ouvrage n est certainement pas de faire un approfondissement historique de l évolution des mœurs et des méthodes des gestionnaires sportifs, qu ils appartiennent au secteur marchand, associatif ou public. Il ne s agit pas non plus de se livrer à un état des lieux, notamment par une revue de bibliographie exhaustive. Il apparait par contre assez nettement le besoin de livrer un constat et de le partager : le management et le marketing sportif ont été peu ou prou appropriés par les acteurs des territoires pour développer des structures en lien avec les activités physiques et sportives. En observant nos étudiants se positionnant au sein du marché du sport en général (englobant toutes les notions d économie, du tourisme, de la distribution, commercialisation, du management de secteur public, associatif ou d infrastructures), il est prégnant de constater que les outils de gestion sont aussi significatifs que leur territoire d application. Le lieu de pratique s interfère fortement avec le management proposé. Mieux, le territoire lui-même prend un sens particulier pour les acteurs qui ancrent leur stratégie de développement sur une géographie, voire une identité particulière. 8 Management et marketing territorial des sports L objectif clairement annoncé de cet ouvrage est donc de s appuyer sur des témoignages diversifiés pour dresser un point d étape en croisant le sport, le management, le marketing et le territoire. Cette convergence des intérêts prend donc deux formes distinctes permettant de partager cette synergie. D une part, l Université de Montpellier a soutenu activement la création d un Diplôme Université Management Marketing Territorial des Sports à la rentrée pour 25 étudiants de niveau 4e année, sous la responsabilité de Bruno Lapeyronie et d Arnaud Roussel. Ce «DU MMTS» a ciblé prioritairement les étudiants issus de la licence management du Sport, notamment ceux ayant réalisé le parcours Fonction Publique Territoriale et recherchant un approfondissement de leur connaissance dans le domaine public (préparation aux concours d attaché ou de Conseiller Territorial des Activités Physiques et Sportives) ou pour croiser le fer avec les méthodes issues du marketing des sphères marchandes et s en inspirer dans leur méthode professionnelle en construction. Ce DU MMTS s adresse pour moitié également aux professionnels, privés et publics, justifiant d une certaine expérience, et souhaitant remettre à jour leurs connaissances de gestionnaire en profitant des témoignages des enseignants chercheurs et professionnels reconnus nationalement et même internationalement dans leur champs de compétences de management et de marketers sportifs, qui savent appuyer leur pratique professionnelle sur les forces locales. D autre part, il nous a semblé que cette formation spécifique de 16 jours étalée tout au long d une année universitaire devrait être prolongé, ou du moins devait avoir une traçabilité et, une certaine forme de pérennisation. Cet ouvrage est donc, très concrètement, le support écrit des interventions et des débats de notre formation montpelliéraine. Il est le reflet de la volonté des témoignages riches et diversifiés, mais finalement assez peu conciliable dans une compilation universitaire traditionnelle. Les chapitres qui vont s enchainer pour le lecteur n ont guère de cohérence les uns avec les autres, ni de fil conducteur qui les lie par un cheminement intellectuel de recherche universitaire. Ils ont au contraire, des points de vue techniques et des accumulations d exemples qui s étalent sur bon nombre de champs scientifiques à travers des expériences originales de gestion sportive originales comme la vente, le développement, le tourisme, l organisation d événements, la déclinaison de valeurs éducatives, etc. Tous les intervenants, devenus auteurs pour l occasion, se sont regroupés spontanément autour de ce double projet (formation et écriture) autour du sens véhiculé par le management et marketing territorial des sports. Les sciences de gestion cohabitent ici avec des techniques de commercialisation, qui elles même font écho avec la politique sociale sportive ou des questionnements liées aux stratégies touristiques à travers le sport. Notre ouvrage interroge donc, au sein des Sciences et Techniques des Activités Physiques et Sportives, les théories qui sortent volontiers de leur cadre institutionnel pour se heurter aux pratiques des gestionnaires expérimentés, qui usent de toutes les bonnes méthodes permettant d optimiser le fonctionnement d une structure (et l optimisation des résultats) sur un territoire défini. Il se positionne ainsi comme un point d étape dans la structuration d un savoir-faire prenant appui sur des questionnements déjà alimentés par des auteurs dont un bref recensement est nécessaire. Management et marketing territorial des sports 9 2- EXTRAIT DE LITTÉRATURES EN MANAGEMENT ET MARKETING TERRITORIAL DES SPORTS S il fallait se risquer à dater le travail universitaire en langue française se rapprochant relativement de l économie du sport sur un territoire, donc par recoupement, aux outils de management et marketing, il faudra certainement marquer une origine dans la fin des années 70 par Di Ruzzia et Gerbier quant à leur travaux sur le modèle de développement (et surtout de crise) du ski en France. Travaux, largement repris par Pociello (1981), Charrier (1991) et nous même notamment (2007), ils ont permis d initier un modèle de compréhension socio-économique à travers un champ de réflexion en construction. Regroupés autour d Alain Loret, «Sport et Management» (1995) marqua une nouvelle étape par le croisement des sciences au profit d une formation STAPS en pleine création, et soucieuse d acquérir au plus vite un partage d expériences et d outils transposables à tous les praticiens. Depuis, les ouvrages spécialisés en management du sport se sont multipliés (Lacroix, Waser, Charrier, Bessy, etc.) jusqu à la transposition sportive plus récente des éléments de marketing (Kotler et Dubois), notamment sous l initiative de Desbordes ou Bouchet. C est enfin au cours d une période contemporaine, datée de la deuxième partie des années , que ces notions sont venues confronter les dimensions territoriales à travers un axe géographique (Augustin), local (Lefebvre et al.) ou même de marketing public (Hautbois et Desbordes, 2008). Ces derniers mettent en évidence la notion de marché concurrentiel des organisations para-publiques ou publiques à travers les stratégies de développement de chacun, soit pour augmenter le niveau de pratiquants (ou de consommateurs,) soit pour implanter durablement des usages sportifs sur un territoire. Aussi, une première définition leur est attribuée : «Le terme de «marketing sportif territorial» sera ainsi employé pour analyser l introduction de réflexions marketing dans la conduite de la politique sportive d une collectivité et l utilisation de la pratique sportive pour renforcer l image, la notoriété et l activité économique du territoire.» Hatem (2007), dans une vision très liée à la communication, parle plutôt d «améliorer la part de marché d un territoire donné dans les flux nationaux et internationaux de différentes natures». Cependant, si notre bibliographie s enrichit de documents liés au commerce ou à la gestion du sport, rares sont les auteurs qui croisent la dimension territoriale. Nous proposons ainsi de compléter cette démarche collective, en définissant, le marketing territorial qui approche le territoire comme une véritable marque. Le sport est donc bien un outil public et privé, au sein d une économie significative sur une zone délimitée. Avec la compréhension du mécanisme global du marché, notre approche souhaite apporter des outils de gestion pour tous les acteurs concernés. 10 Management et marketing territorial des sports 3- ÉLÉMENTS DE PROSPECTIVES 3.1 Les structures classiques du sport Les clubs, districts, fédérations ou autres organes déconcentrés du mouvement olympique sont à la croisée des chemins : celui de continuer à perpétuer une histoire très liée aux compétitions et à l éducation par le sport bercée par la loi associative, ou celui de conserver ses nobles valeu
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