Ethno Marketing

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Recherche sur l'éthno marketing faite par 4 anthropologues.

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   Recherche et Applications en Marketing, vol. 24,n°1/2009 L’ethnomarketing :un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie Olivier Badot Professeur à l’ESCP-EAP et à l’IAE de Caen-Basse NormandieProfesseur invité à la Telfer School of Management,Université d’Ottawa Christophe Carrier  Directeur général de Leroy Merlin Veille et Prospective Bernard Cova Professeur titulaire à Euromed Management,MarseilleProfesseur invité à l’Università Bocconi,Milan Dominique Desjeux Professeur d’anthropologie sociale et culturelleFaculté des Sciences Humaines et Sociales,La Sorbonne (Paris 5)Professeur invité à USF (États-Unis) et à l’Université de Guangzhou (Chine) Marc Filser Professeur  IAE de Dijon et Cermab-LEG (CNRS UMR 5118)Université de Bourgogne Les auteurs adressent leurs vifs remerciements aux lecteurs de cet article ainsi qu’à Dominique Roux pour ses conseils avisés.Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :obadot@escp-eap.net ; christophe.carrier@adeoservices.com ; bernard.cova@euromed-marseille.com ; d.desjeux@argonautes.fr ;Marc.Filser@u-bourgogne.fr PÉDAGOGIE  INTRODUCTION Depuis une vingtaine d’années,l’élargissementdu domaine d’application des méthodes du marke-ting et d’étude de la consommation a révélé le besoinde développer un appareillage conceptuel et métho-dologique (empruntant notamment à la sociologie,àl’anthropologie et à l’ethnologie) adapté à des pro-blématiques éloignées du simple achat d’un produitau sens strict (Dion,2008). Cet appareillage va au-delà des modèles du comportement d’achat quiretiennent surtout les dimensions cognitives de laprise de décision pour prendre en compte l’ensembledu phénomène de consommation (Badot,2005 ;Badot et Cova,1992 ; Desjeux,1990 et 2006 ; Filser,1996 ; Hirschman et Holbrook,1992 ; Sherry,1987 et1995). Il relève du courant dit interprétatif (ICR,  Interpretive Consumer Research ) de la recherche sur lecomportement du consommateur (Beckmann etElliott,2000 ; Bergadaà et Nyeck,1992 ; Holbrook etO’Shaughnessy,1988) qui en effectuant un « tour-nant postmoderne » (Firat et Venkatesh,1995) aconduit à la structuration d’un champ srcinal derecherche (Arnould et Thompson,2005),la« Consumer Culture Theory » (CCT),qui se définitcomme « un champ interdisciplinaire comprenant lesapproches et les perspectives macro,interprétative,etcritique du,et sur,le comportement du consomma-teur » (Belk et Sherry,2007,p. xiii).Cela étant,ce besoin d’élargissement auxsciences sociales et notamment à l’ethnologie semblene pas être,en science de gestion,réservé au marke-ting. En effet,Bonnafous-Boucher (2005) a montrécomment la théorie des organisations s’est ouverte,àpartir des années 1970,d’abord aux États-Unis puis enFrance,notamment à la sociologie ; ces travauxcontribuant à dessiner les contours d’une sociologiede l’organisation qui s’exprime comme une sociologiede l’entreprise. Quoique moins institutionnalisées,des recherches ethnologiques sur l’entreprise et les Olivier Badot,Christophe Carrier,Bernard Cova,Dominique Desjeux,Marc Filser  94 R ÉSUMÉ Cette contribution à caractère théorique analyse l’influence de l’ethnologie sur la recherche contemporaine en comportementdu consommateur et en distribution. Sur cette base,elle définit la notion d’ethnomarketing et en précise la posture épistémolo-gique et les modalités opératoires. Enfin,une dernière partie détaille les apports managériaux de l’ethnomarketing.  Mots clés :Ethnomarketing,ethnologie de la consommation,comportement du consommateur,comportement du magasineur. SOMMAIREINTRODUCTIONUN ÉTAT DES LIEUX DE L’ETHNOLOGIE DELA CONSOMMATION ET DU COMMERCE Un développement de l’étude macro-sociale et micro-sociale de la consommationUne ethnologie du proche appliquée à laconsommation Une ethnologie du proche appliquée au com-merce REGARD ET MODALITÉS OPÉRATOIRES DELA RECHERCHE EN ETHNOMARKETING Une posture d’induction cadréeUne collecte à saveur ethnographiqueUne analyse culturelleUne interprétation anthropologiqueUne interprétation faisant place au réenchante-ment de la consommation APPORTS MANAGÉRIAUX DE L’ETHNOMAR-KETING  L’élargissement de la caisse à outils de l’enquêteen marketing  La construction d’une offre hédoniste Une orientation client non superficielle CONCLUSION ET PERSPECTIVES  organisations ont également fait florès,notammentsous l’impulsion du Centre de recherche en gestionde l’École polytechnique à Paris. Cependant,Bonnafous-Boucher (2005) regrette que lorsque leschercheurs en gestion s’engagent dans une approcheethnologique,ils n’utilisent la plupart du tempsqu’une infime partie des potentiels de la discipline enla réduisant à une méthode sinon à une technique :l’observation participante. Les développementsrécents du marketing et du comportement duconsommateur semblent,sous l’influence de cou-rants nord-américains,anglais et français,ne pastomber dans cette ornière en proposant des interpréta-tions ethnologiques (étude des potentialités,des sys-tèmes symboliques,des connotations du religieux,des rites,de la production mythique,etc.) qui ontpour qualité première un regard anthropologique sur laconsommation,c’est-à-dire une analyse culturelledes phénomènes observés (Sunderland et Denny,2007). Un mot a été forgé par Desjeux dès 1987 pourdésigner cette démarche :l’ethnomarketing(Desjeux,1990).L’application de l’ethnologie à l’étude du com-portement du consommateur ou du magasineur,quesa finalité soit actionniste ou non,pourrait donc êtrequalifiée d’« ethnomarketing ». Dans un cadre moinsactionniste,l’ethnomarketing constituerait,au serv-ice de la compréhension du comportement duconsommateur et du magasineur,un regard différent etun élargissement des méthodes existantes selon desmodalités développées plus loin. Dans une perspec-tive plus actionniste et gestionnaire,la finalité del’ethnomarketing serait d’identifier,à partir de l’ob-servation ethnographique et de l’analyse anthropolo-gique,des propositions destinées à des opérateurs dumonde des affaires traductibles en appareillage mar-keting (positionnement,ciblage,stratégie marketing,marketing-mix,etc.). L’apport de l’ethnomarketingest supposé être générateur d’un accroissement deperformance commerciale (nombre de clients,chiffred’affaires,taux de retour,etc.),marketing (satisfac-tion,notoriété,image,etc.) et/ou financière (profitabi-lité,valorisation de la marque,etc.). L’ethnomarke-ting se différencie ainsi clairement des disciplinesmères que sont l’anthropologie,l’ethnologie et l’eth-nographie (voir Encadré 1).Dans ce contexte,cette contribution à caractèrethéorique propose,dans un premier temps (1),une  L’ethnomarketing :un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l’ethnologie 95 Encadré 1. – Les disciplines mères de l’ethnomarketing(Adapté de Monjaret et Provost,2003) L’anthropologie est la science de l’homme,de ses srcines,de son histoire,de ses mœurs et de ses activités.Englobant les champs de la préhistoire,de l’ethnologie et de la sociologie,elle situe son analyse dans uneperspective théorique et comparatiste. Si l’anthropologie physique s’intéresse aux aspects biologiques del’homme,l’anthropologie économique aborde les modes de production de la vie matérielle et l’anthropologiesociale,l’organisation sociale et familiale,le politique,le religieux. L’ethnologie est la discipline qui,par synthèse et analyse des « données de terrain »,s’intéresse à l’étude descultures (aux variants et invariants) à partir d’enquêtes qualitatives sur des petites unités sociales. Après avoirétudié des sociétés éloignées,les ethnologues occidentaux se sont penchés,à partir des années 1970,sur leurpropre société,d’abord rurale puis urbaine. Les chercheurs anglo-saxons nomment l’ethnologie,« anthro-pologie culturelle ».Si l’anthropologie et l’ethnologie sont des disciplines,  l’ethnographie est une méthode d’enquête quimobilise en priorité des entretiens informels avec des informateurs privilégiés et des observations in situ ,plu-tôt participantes,consignées dans un « carnet de terrain » nommé aussi « journal de terrain » ou « journal debord ». L’ethnographe peut également mobiliser des entretiens plus formels (de type semi-directif ououvert),voire une enquête par questionnaires afin de vérifier une tendance repérée par une approche plusqualitative. L’analyse procède par un va-et-vient entre les données collectées et l’interprétation progressived’indices finissant par produire un fil conducteur explicatif général.  analyse des apports de l’ethnologie (principalementde la consommation et du commerce) à la recherchecontemporaine en comportement du consommateuret en distribution. Dans un deuxième temps (2),seront précisées les modalités opératoires de larecherche en ethnomarketing et,notamment,les diffé-rents temps de cette approche. Une troisième partie(3) signalera les apports managériaux de l’ethnomar-keting. Enfin,une conclusion posera la question deslimites de la démarche et les pistes d’évolution del’ethnomarketing. UN ÉTAT DES LIEUX DE L’ETHONOLOGIE DE LA CONSOMMATION ET DU COMMERCE Cette première partie retrace les apports dessciences sociales à l’étude de la consommation et ducommerce et présente les principales sources etcaractéristiques de l’ethnologie de la consommationet du magasinage et des lieux du commerce. Enfin,elle synthétise,dans un tableau,les principaux tra-vaux,fondateurs et plus récents,en les rattachant auxthèmes principaux du courant de la Consumer Culture Theory . Un développement de l’étude macro-sociale et micro-sociale de la consommation L’analyse de la consommation peut être effectuée àdifférents niveaux,à différentes échelles d’observa-tion qui ne produisent pas les mêmes résultats(Desjeux,1998). Ainsi,les économistes et les psy-chologues ont-ils mis principalement l’accent surl’analyse des motivations et des décisions d’achat àtravers le modèle explicatif de la rationalité duconsommateur faisant de la consommation un acteindividuel. Les sciences sociales comme l’histoire,mais surtout l’anthropologie,la sociologie ou l’eth-nologie ont proposé d’autres approches,soit àd’autres échelles d’observation (macro et micro-sociales),soit suivant un autre découpage de la réa-lité. Au niveau macro-social,c’est principalementsous la pression de chercheurs anglo-saxons,etnotamment britanniques comme Daniel Miller,ColinCampbell,Peter Corrigan et Don Slater,que desrecherches sur la consommation et la distribution sesont développées à la croisée des sciences sociales stricto sensu et du comportement du consommateur(Desjeux,2001 ; Ritzer,2001). Si la Grande-Bretagne inspire à ce point les recherches en sociolo-gie de la consommation c’est sans doute qu’elle est àl’srcine d’un courant d’étude proche et ayant forte-ment essaimé à travers le monde,les CulturalStudies . Hoggart,mais aussi Raymond Williams,Edward P. Thompson puis les membres du Centre for Contemporary Cultural Studies de l’université deBirmingham ont ouvert la voie à un véritable corpsde recherches sur la « culture populaire ». L’ouvragede Hoggart,paru en 1957, The uses of literacy (paru enfrançais en 1970 sous le titre  La culture du pauvre )signe l’acte de naissance des Cultural Studies .L’auteur y livre,à partir d’une enquête ethnogra-phique,une analyse du style de vie des classes popu-laires anglaises et plus précisément de la façon dont lescontenus des moyens de communication de l’époque(séries télévisées,presse populaire,roman à l’eau derose) sont perçus. En résumé,le point commun à cesrecherches « macro-sociales » est « une approchephénoménologique et compréhensive des formes desocialité et du rôle de l’imaginaire à l’intérieur duvécu quotidien et collectif,à partir de l’ancrage deces deux dimensions au niveau local et proche »(Grassi,2005,p. 95). Au niveau micro-social,c’est l’étude du rôle desobjets de consommation dans la construction ducouple,de la famille,de communautés,etc.,qui aouvert la voie à un courant srcinal. Douglas etIsherwood (1979) énoncent que,si les économistesprésupposent que les objets sont d’abord désirés pourdes raisons individuelles et psychologiques,les eth-nologues envisagent plutôt que l’homme acquiert desobjets pour donner,pour partager,pour remplir desobligations sociales. Comme le résument Laburthe-Tolra et Warnier (1993),le moi se sert des objets et dessignes (les uns étant d’ailleurs les autres) pour définirson identité :nous sommes ce que nous consom-mons. Plus proches du marketing,le courant del’ICR et le champ de la CCT ont largement empruntéaux sciences sociales tant au niveau des méthodesqu’à celui des objets d’étude pour renouveler et élargir Olivier Badot,Christophe Carrier,Bernard Cova,Dominique Desjeux,Marc Filser  96
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