1997, D. Desjeux, L’Ethnomarketing, Une Approche Anthropologique de La Consommation : Entre Fertilis

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D. Desjeux, l'ethnomarketing

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  Traduction en chinois - 2 livres : laconsommation & les sciences sociales Lire la suite Tapez votre rechercheAccueil › Enquêtes › CONSOMMATION › 1997, D. Desjeux, L’ethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation : entre fertilisation croisée et purification scientifique, Revue Utinam CONSOMMATION 1997, D. Desjeux, L’ethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation : entre fertilisationcroisée et purification scientifique, Revue Utinam Posted 22 years ago by ddesjeux Consommations L’ethnomarketing, une approche anthropologique de la consommation : entre fertilisation croisée et purification scientifique  Revue UTINAM n°21-22, Mars 1997, Paris, L’Harmattan, pp.111-147 Dominique Desjeux Professeur d’Anthropologie Sociale et Culturelle à la Sorbonne (Université Paris v-Magistère de Sciences Sociales)Directeur scientifique d’argonautes[1] 2008, Article sur l’ethnomarketing par Olivier Badot et Jean-François Lemoine http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-5-page-37.htm#no2 Introduction Traditionnellement en France, en Europe et aux USA les recherches sur la consommation sont du domaine de l’économie néoclassique, celle qui privilégie le choix rationnel des agents individuels, qu’ilssoient, ou non, sous contrainte d’inégalité d’accès à l’information, en vue d’optimiser leur décision d’achat, ou d’usage, de tel ou tel bien ou service.La psychologie, que ce soit sous sa forme classique en terme de motivations inconscientes, ou plus récente, sous sa forme cognitive, c’est à dire qui reconstruit les mécanismes d’arbitrage suivant le modèledu traitement de l’information propre aux ordinateurs, constitue la deuxième discipline dominante dans l’étude du comportement du consommateur autant dans la recherche que dans le marketing. C’estune approche micro-individuelle[2].En sociologie, la situation est plus complexe suivant que l’on se situe à une échelle micro ou macro-sociale.A l’échelle macro-sociale Pierre Bourdieu (1979), avec La distinction, a montré comment les goûts individuels ne relevaient pas uniquement d’arbitrages individuels, mais dépendaient aussi de l’srcinesociale et du capital scolaire. La consommation est analysée comme un effet de production sociale dont l’habitus, comme norme incorporée de l’apprentissage sociale, en est l’expression la plus juste et laplus forte.Ce modèle est peu utilisé en marketing. Les classes sociales sont vues comme une segmentation du marché peu opérante par rapport à la question du positionnement des marques et de l’achat d’un produitprécis. Le paradigme dominant du marketing et des études de consommateur, du fait de leur srcine micro-économique et psychologique, est individualiste et atomistique. Pour cette dernière approche lasociété est composée d’atomes individuels libres et rationnels, qui prennent des décisions et dont l’effet d’agrégation produit du social avec des effets inattendus (ou pervers) ou non. Raymond Boudon, ensociologie, est proche de ce paradigme.Le marketing va donc plutôt utiliser les approches quantitatives qui en sciences sociales partent de ce même postulat individualiste et macro-psychologique : les enquêtes du CREDOC, avec Jean Rochefort (1995), les approches du CNRS autour de Yves Lemel et d’Alain Degenne (1994), pour la consommation, ou d’Henri Mendras et Michel Forsé (1983), sur le changement, avec le paradigme épidémiologique, ou plus récemment sur les réseaux, dans le domaine de la recherche ; ou du CCA (Centre de Communication Avancée), avec Bernard Cathelat[3], ou de la COFREMCA, fondée dans les années cinquante par AccueilContactez-nousANTHROPIK, socio-anthropologues proDOMINIQUEDESJEUX, activitésENQUÊTES, résultatsMéthodes EnquêtesQualitativesBIBLIOGRAPHIE  Alain de Vulpian, pour les instituts d’études qui se réclament de la sociologie[4].En micro-sociologie, celle qui traite d’acteurs concrets – par opposition à l’agent abstrait des économistes -, de leurs interactions et de leurs transactions, les recherches sur la consommation sont à peu prèsinexistantes, sauf les deux exceptions notables de François Dupuis et Jean-Claude Thoenig (1988), en France, qui traitent du marché de l’électroménager comme d’un système d’action entre entreprises etgrande consommation, ou celle récente de Ben Fine et Ellen Leopold (1993), en Grande Bretagne et aux USA, qui traitent aussi la consommation comme un « monde » interdépendant entre la production,l’échange et la consommation.En anthropologie, la situation diffère suivant que l’on regarde les USA et la Grande Bretagne d’un coté, et la France de l’autre.En France, entre 1950 et 1990, il n’existe pratiquement rien en anthropologie sur l’étude du comportement des consommateurs. A la marge, c’est un sémiologue comme Roland Barthes avec Mythologies(1957) qui aborde le thème, ou ce sont deux sociologues comme Henri Lefevre et sa critique de la vie quotidienne, commencée dés 1946, d’un coté, ou comme Jean Baudrillard   (1968, 1970), dans lesannées soixante dix, qui traitent de la consommation. A ces recherches, il faudrait ajouter, pour les années quatre vingt, les premiers travaux sur le quotidien et sur la place de l’imaginaire lancés autour deMichel de Certeau (1980), Georges Balandier (1983) ou Michel Maffesoli (1979), et plus récemment sur les objets avec Andréa Semprini (1995), qui croisent une partie des travaux de l’anthropologie de laconsommation aujourd’hui.Du fait d’une tradition « anti société de consommation » qui remonte à 68, il faudra attendre les années quatre vingt dix, avec la montée des enquêtes sur les objets du quotidien, les pratiquesdomestiques, et la culture matérielle, pour voir apparaître les premières publications significatives d’une ethnologie des usages et de la consommation[5]En réalité, la consommation, le quotidien ou la symbolique font partis des pratiques de fait de l’ethnologie, comme le lien social ou la construction des faits sociaux font partie intégrante de la pratiquesociologique : ils n’ont pas besoin d’être nommés pour exister. Mais de fait il n’existe pas d’anthropologie de la consommation qui s’affirme comme telle, et encore moins d’ethnologie appliquée au marketingavant la fin des années quatre vingt en France.En Grande Bretagne, les travaux de Mary Douglas et Baron Isherwood (1979) témoignent de la place « naturelle » de l’anthropologie dans le domaine de la consommation. Pour Mary Douglas laconsommation qui s’exprime à travers l’échange de biens ou d’objets, suivant des rituels et des codes, a pour fonction d’actualiser et renouveler le lien social[6]. La consommation n’est pas, comme enFrance, stigmatisée comme impure soit parce qu’elle est marchande, soit parce qu’elle symbolise la passivité du consommateur.En France, à partir des années quatre vingt dix un courant émerge de l’ethnologie française autour de Martine Ségalen, associée à Béatrice Le Witta (1993), pour les objets du quotidien, et à Anne Monjaret(1996), tout particulièrement pour le téléphone. Un autre courant d’srcine à la fois américaine, qui fait suite aux travaux d’Appaduraï et Kopitoff (1986) sur la vie sociale des objets, anglaise, suite auxtravaux de Daniel Miller sur la culture matérielle (1987), et africaniste, suites aux recherches menées sur les marchés camerounais (1985), se développe autour de Jean-Pierre Warnier et le groupe MàP(Matière à Penser) à la Sorbonne, avec Céline Rosselin, Marie-Pierre Julien ou Isabelle Garabuau (1994, 1996) sur l’importance de la symbolique de l’authentique dans la consommation aujourd’hui.Un troisième courant, l’ethno-marketing, s’est développé, autour d’Argonautes et du Magistère de Sciences sociales de la Sorbonne, à partir du milieu des années 80[7]. J’ai retenu de mon expérienceafricaniste (D. Desjeux, 1987), l’importance qu’il faut accorder à l’étude des pratiques de ce que font les acteurs, avant de rechercher leurs motivations? C’est d’elle que j’ai aussi retenu l’importance qu’ilfaut accorder aux structures, aux stabilités ou aux routines, avant de rechercher la « liberté » de l’acteur. De l’analyse stratégique (E. Friedberg, D Desjeux, 1973), j’ai transféré le constat qu’une décisionest un processus, une suite d’interactions, et qu’elle ne se limite pas à un arbitrage cognitif rationnel ou à des motivations inconscientes. Du métissage des deux approches j’ai appris que le sens peutautant relevé du banal, de l’ordinaire, de l’utilité et de l’intérêt, que de la dimension symbolique, voir spectaculaire, de l’action sociale. Ce qui varie ce sont les moments de mobilisation sociale du senssymbolique et de l’utilité (D. Desjeux et alii, 1996).Aujourd’hui ces trois courants anthropologiques sont proches des recherches sur la famille appliquée à l’univers domestique autour de François de Singly (1996) et de Jean-Claude Kaufmann (1992). Ellerejoignent les recherches d’anthropologie urbaine appliquée à la consommation ethnique avec Anne Raulin (1986, 1990). Elles constituent une anthropologie de la modernité, à la fois sociologie comparée etanthropologie sociale, qui fait suite au projet de Georges Balandier.La suite de l’article va se centrer sur l’ethno-marketing, comme application de l’anthropologie de la consommation, telle que nous l’avons petit à petit construite à Argonautes, entre 1990 et 1997. Ce texteest de l’ordre du témoignage scientifique. Il essaye de faire avancer la réflexion sur les liens entre connaissance et action, ici entre l’anthropologie et le marketing, et sur les liens entre action etépistémologie, ici avec le problème des échelles d’observation. Mon hypothèse est que l’anthropologie, à la fois comme ethnologie et comme micro-sociologie du quotidien, est un outil pertinent pouranalyser la crise de la consommation du début des années quatre vingt dix. I – En période de crise de la consommation, revenir aux approches structurales de l’explication du comportement D’après l’insee, entre 1991 et 1993 la croissance de la consommation des français baisse de 1,4% à 0,4%. Ceci provoque un véritable choc dans le monde de la grande distribution et dans celui des étudessur le comportement des consommateurs. L’hypothèse généralement admise aujourd’hui est que cette baisse est plus liée à un sentiment d’inquiétude qu’à une baisse des revenus en tant que telle, mêmes’il est constaté, parallèlement, une forte montée de la pauvreté.[8]Mais, classiquement, ce qui varie ce sont les interprétations du comportement du consommateur vis-à-vis de cette baisse, crise passagère ou structurelle, changement des valeurs des consommateurs quideviendraient plus « malin », pour reprendre la formule imagée de Danielle Rapoport (cabinet Rapoport), ou bien apparition de nouvelles contraintes sociales qui provoqueraient un nouveau jeu social, denouveaux comportements de consommation, et dont les nouvelles valeurs en émergence, l’esprit d’épargne, l’attention aux prix ou l’infidélité supposée aux marques, seraient plus les effets que lescauses[9].Derrière ce débat, ce qui est aussi en question c’est le pouvoir explicatif des méthodes d’enquête utilisées en marketing, et derrière les méthodes, les disciplines qui les sous-tendent, principalement lapsychologie, associées aux modèles théoriques qui leur sont propres, de façon dominante, l’individualisme méthodologique. C’est une explication qui part des individus, de leur cognition, de leurs arbitragesou de leurs motivations, mais très peu des contraintes sociales, et encore moins des classes sociales ou des interactions entre acteurs sociaux.L’ethnomarketing, tel au moins que nous la pratiquons à Argonautes,[10] s’insère dans cette compétition intellectuelle pour décrire et proposer une interprétation ethnologique et microsociologique de ceschangements, pour légitimer une expertise de « passeur » entre la recherche et les demandes pratiques des entreprises. Cependant, cette approche ne sera pas présentée ici comme la meilleure solution, –cela se saurait si une telle méthode existait -, ni comme la seule pertinente, – la psychologie et l’économie sont tout autant pertinentes -, ni comme la plus économique, – en ce sens elle est en concurrencedéfavorable du fait de son coût, avec le développement de la sémiologie, ou les classiques « tables rondes » de consommateurs, dans les études de marché -, mais comme un angle d’observation ducomportement des consommateurs différent qui permet d’acquérir de nouvelles clés de compréhension dans une période de crise.a – Comment gérer l’incertitude du lien entre pratique des consommateurs et lancement d’un nouveau produitA l’opposé des études de motivation, l’ethnomarketing renoue avec les approches structurales de l’anthropologie, met plus l’accent sur les pratiques que sur les intentions des individus, et recherche plus lescontraintes et les rituels qui organisent les comportements en société que la liberté d’action des consommateurs.De façon inattendue, l’approche structurale de l’ethnomarketing peut permettre de faire des économies sur les budgets de développement des produits nouveaux. En effet, plutôt que de chercher à« motiver » le consommateur, à créer de nouvelles attentes, ce qui est coûteux, même si parfois il n’y a pas d’autre solution, elle recherche les régularités sociales et surtout les conditionnementssouterrains sur lesquelles s’appuyer pour développer de nouveaux produits ou accroître des marchés déjà existants.Elles permet aux décideurs de mieux estimer les risques encourus en lançant un nouveau produit, en montrant, au cas par cas, qu’il peut n’exister aucune demande sociale, et que ce n’est pas forcémentrédhibitoire, ou que la demande peut exister mais que cela ne garantit pas le succès. Pour les décideurs, chef d’entreprise, directeur général, directeur du marketing, chef de produit ou directeur d’étudescette approche est efficace en terme créatif et stratégique, mais plus insécurisante et angoissante qu’une étude test ou les résultats chiffrés d’une étude de marché. L’ethnomarketing est donc a préconiseravec prudence.  Dans une recherche de 1994 sur les chances de développement de la domotique sur le marché de l’habitat individuel , commandée par le Plan Construction et edf-grets, nous avons recherché s’il existé une« demande sociale » vis à vis de cette nouvelle technologie.[11] Comme elle était inexistante sous forme d’intention ou de motivation, ce qui est classique pour un produit qui n’existe pas dans l’esprit desusagers, nous avons recherché dans quelles structures des pratiques du quotidien la domotique pouvait potentiellement « s’encastrer ».L’observation systématique des activités domestiques, comme les tâches ménagères liées au linge ou à la propreté de l’habitat, la cuisine, les achats, l’achat par correspondance, la garde des enfants, despersonnes âgées ou des handicapés, les comptes du foyer, le jardinage ou le bricolage, montre qu’elles renvoient à quatre grandes pratiques : la délégation, au sens large, à des objets ménagers ou, au sensstrict, à des acteurs sociaux, comme la famille ou les services de proximité à domicile ou du quartier ; la routinisation des comportement et l’automatisation des objets techniques ; la programmation-anticipation ; et l’improvisation.Notre hypothèse est que la domotique peut se développer dans les activités domestiques qui se rapportent à de la régulation routinisable ou automatisable. La conclusion est qu’en dehors de la régulation duchauffage, ou de l’énergie en général, ou des systèmes de sécurité-alarme contre les intrusions, elle a peu de chance de se développer dans l’habitat individuel, à court et moyen terme, comme technique deprévention des incidents liés à l’eau, au gaz ou au feu, comme système d’arrosage automatique ou même comme gestion à distance par minitel, comme cela est proposé aujourd’hui. Ceci s’expliquenotamment par l’écart entre le faible gain attendu de ces nouvelles automatisations, même si en déclaratif les attentes peuvent être favorables, et le prix que chacun est prêt à payer, qui est pour ladomotique trop élevé.Des grands opérateurs comme edf-gdf, les promoteurs immobiliers ou tefal sont engagés dans une stratégie de l’offre, parce qu’ils sont contraints d’innover pour trouver de nouveaux marchés et augmenterleur valeur ajoutée. Ce qui reste incertain pour eux, c’est la correspondance entre la solution technique offerte et la solution domestique attendue. Leur incertitude est du même ordre que celle à laquelleétait confrontée les décideurs face au développement de la micro-informatique il y a 20 ou 25 ans ou celui de la purée « mousseline » dans les années soixante dix. Ce que précise au moinsl’ethnomarketing c’est que l’existence d’une demande sociale déclarée ne signifie pas grand chose, et qu’en situation d’inconnue forte il vaut mieux chercher du coté du souterrain, de l’inconscient, desstructures ou des conditionnements sociaux qui eux ne dépendent pas de l’intention consciente du consommateur. b – L’ethnomarketing, une approche pour s’implanter sur les marchés internationaux Comme approche ethnologique, l’ethno-marketing est une méthode qui permet tout spécialement de développer les marchés internationaux du fait de sa capacité à saisir la dimension interculturelle del’exportation, la relativité des pratiques et la diversité des codes sociaux qui structurent les comportements du quotidien à l’étranger.Nous avons mené, en 1991, une enquête internationale, en Algérie, Thaïlande, Égypte et Chine, pour le laboratoire Beaufour-Ipsen, sur la diarrhée de l’enfant. Cette maladie est la troisième cause demortalité infantile dans le monde. L’enquête de terrain, menée avec des observations et des entretiens en chinois, arabe, anglais et français suivant les pays, a fait ressortir les principales dimensionsanthropologiques qui expliquent la préconisation limitée du sro (sel de réhydratation par voie orale). Et pourtant ce produit est préconisé par l’oms (Organisation Mondiale pour la Santé) et reconnu par laplupart des spécialistes comme scientifiquement efficace.Or nous avons montré comment la non prise en compte de trois dimensions clés permettait de comprendre ce blocage : la dimension culturelle, qui fait que la diarrhée n’étant pas toujours considéréecomme une maladie par les familles, l’information n’est pas toujours adaptée ; une dimension stratégique, le sro menaçant l’image de compétence professionnelle des médecins, son efficacité n’étant pasvisible pour un non-initié et, pour certains, leur projet de carrière qui est de s’installer dans le secteur privé, cela fait que les médecins hésitent à le préconiser ; et une dimension sémiologique, avec le faitque les familles ne voient pas les effets du sro, puisqu’il arrête le processus de déshydratation en interne du corps, mais sans arrêter la diarrhée en externe.[12]L’étude ethnologique permet ici de montrer la relativité des pratiques médicales, des itinéraires thérapeutiques et des représentations de la maladie dans une autre culture. Cela s’applique autant aux autresproduits de la grande distribution qu’au management interculturelle des entreprises internationales. c- Regarder autrement le lien entre représentations, motivations ou calculs, et passage à l’action Finalement, l’ethnomarketing est une méthode qui cherche d’abord à observer, ou à reconstruire par déclaratif sur les lieux des pratiques, ce que font les acteurs avant de rechercher ce qu’ils pensent. Ellene nie pas l’action, la volonté, la motivation, l’intention ou le calcul, qui existent bien, et sur lesquelles une grande partie des sciences humaines et sociales travaille, ou sur lesquels les cabinets d’étudesmarketing se sont déjà positionnés depuis les années soixante.Mais avec l’ethnomarketing, nous réinterrogeons le lien entre réflexion, connaissance, représentation ou arbitrage et passage à l’action. Nous faisons l’hypothèse méthodologique qu’en partant des pratiquesnous travaillons sur des décisions d’achat dont nous sommes sûr qu’elles ont été prises, que ce soit consciemment ou inconsciemment. De ce fait nous résolvons un problème qui est bien de reconstruire unitinéraire à partir de pratiques réelles, mais nous laissons en suspens le fait que cet itinéraire aurait pu être autre. Nous déplaçons l’incertitude propre à la compréhension des comportements humains.C’est pourquoi nous recherchons aussi comment un acteur est un produit social, comment son choix est organisé par les interactions sociales et les « habitus » de classes ou d’appartenance sociale. Noussommes plus sensibles aux facteurs sociaux qui possèdent une autonomie relative de la volonté, de la liberté ou du calcul, c’est à dire à ce qui est plus certain dans les comportements, ce qui est permanentsous le changement, et donc les mécanismes ou les structures sur lesquelles appuyer le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.Cependant, comme nous l’avons déjà annoncé, ce choix structural n’est pas une question d’abord théorique ou idéologique ou politique, même si elle l’est en partie, mais c’est d’abord une question d’échelled’observation, de découpage de la réalité à une échelle donnée et d’efficacité dans les choix stratégiques.Les approches structurales ou « déterministes » ne sont pas plus vraies, ni plus fiables que les approches centrées sur le sujet ou la motivation. Elles regardent un ailleurs, aujourd’hui moins habituel quedans les années soixante ou soixante dix. Elles permettent de comprendre différemment le réel et donc d’augmenter les chances d’agir autrement, sous réserve… des contraintes qui pèsent sur chacun denous et des structures qui conditionnent notre quotidien à la maison ou dans l’entreprise ! 2 – Un principe méthodologique de l’ethnomarketing : le découpage de la réalité en échelles d’observation En sciences humaines et sociales, il est possible de distinguer trois échelles d’observation pour expliquer les conditions sociales de production des intentions des acteurs. Ceci est valable sur un plandescriptif, avant de l’être sur un plan interprétatif, qui n’est qu’en partie lié au choix de l’échelle.[13]Un ethnologue peut être « déterministe » à l’échelle micro-sociale, et un sociologue « individualiste » à l’échelle macro-sociale. Mais plus souvent, dans l’histoire de la sociologie, l’échelle macro-sociale, aamené les sociologues à survaloriser les conditionnements sociaux, au contraire des approches micro-sociologiques qui ont tendance à survaloriser le calcul et l’action de l’acteur.En France les sociologies de l’action sont pour une part le produit de la philosophie, et tout spécialement de la phénoménologie. Celle-ci a tendance à survaloriser l’intention et le sujet, ce qui est un produitde sa méthode réflexive, puisqu’elle ne fonctionne pas par enquête de terrain mais à partir des projections, des intuitions et des raisonnements du philosophe. Ici, survaloriser ne veut pas dire quel’observation est fausse, mais quelle donne plus de poids à une variable explicative du fait de son angle ou de son échelle d’observation.A chaque échelle il est possible d’effectuer des découpages entre les différentes dimensions à observer ou entre les modèles explicatifs que l’on souhaite mobiliser, le sens ou l’intérêt, l’imaginaire ou lespratiques, les réseaux, le formel ou l’informel, le spontané ou le structurel, etc. Cependant nous induisons de nos enquêtes qu’il n’est pas possible de décrire sur un continuum les liens de causalités qui relient des phénomènes sociaux observés à des échelles différentes. Il est mêmeprobable qu’en changeant d’échelle les phénomènes sociaux changent de nature, ce qui renforce cette discontinuité dans l’observation. Mais il est tout à fait possible d’utiliser des informations obtenues àune échelle pour expliquer, ou plutôt éclairer des comportements observés sur une autre échelle. En tout cas en changeant d’échelle un phénomène sociale disparaît de la « vue » de l’observateur, commeles classes sociales, dimension typiquement macro-sociologique, disparaissent à l’échelle micro-sociale, ou l’interaction qui n’est observable qu’à l’échelle micro-sociale. a – L’échelle macro-sociale : à la recherche des régularités sociales ou culturelles En simplifiant, nous distinguons trois échelles. Il y a d’abord l’échelle d’observation macro-sociale. C’est celle des variables socio-démographiques de l’ined, du credoc, de l’insee ou de P. Bourdieu, celle des  approches macroculturelles, comme celles d’E. Todd ou d’H. Lebras, celle des sociostyles du cca, de la cofremca ou de risc (pour les enquêtes internationales). Historiquement, en sociologie, c’est l’échelle deDurkheim, dans le Suicide.A cette échelle il n’y a pas d’acteur individuel observable. Les variations individuelles y sont réduites au profit d’une recherche de la régularité des comportements. Nous postulons à la fois que l’individu,comme personne, est unique, mais qu’il est en même temps l’expression de son appartenance sociale. Ce sont les « traces » de cette dimension collective que l’échelle macro-sociale présente sous forme derégularité. A cette échelle l’explication des comportements est de l’ordre de la corrélation et non de l’interaction sociale. Dans le marketing, elle est très souvent dominée par une explication en termed’attitude et d’opinion, et donc par un modèle implicitement psychologique, même parmi les sociologues[14]. C’est une échelle où domine le quantitatif, mais pas uniquement, si on pense à la dimensionculturelle notamment. b – L’échelle micro-individuelle : une étude des arbitrages qui participe de la psychologie cognitive A l’autre « extrême » se trouve l’échelle micro-individuelle, à la limite de la sociologie ou de l’ethnologie, plus proche de la psychologie et des approches cognitives. C’est celle des arbitrages, celle quiindique les ordres de préférences des individus dans les choix d’achat, au-delà des interactions ou des grandes variables socio-démographiques ou culturelles. Pour expliquer les comportements d’achat, ilexiste de nombreux modèles d’arbitrage ou de « trade off ». Ils sont fondés, par exemple, sur des modèles psychologiques en terme de routine, d’aversion ou d’attraction, d’évaluation ou de compensationou de prix.[15]Notre étude du processus d’achat des légumes prêt à l’emploi, en 1991, pour Adriant à Nantes, montre qu’à cette échelle micro-individuelle, le consommateur recherche trois qualités : fraîcheur, croquant etfacilité d’utilisation. La dernière qualité est acquise. Les deux premières, fraîcheur et croquant, sont incertaines.L’animation de groupe fait ressortir que le consommateur s’est construit un système de signes, une sémiologie du quotidien, c’est à dire ce qui compose sa connaissance ordinaire, qui lui permet de gérercette incertitude à partir, notamment, de la couleur, de la présence de gouttelettes d’eau, de la brillance, de l’épaisseur des feuilles, de la taille du râpage, de l’étiquette sur l’emballage, de la date depréemption et d’une comparaison avec les légumes frais. Ensuite le consommateur se construit une opinion positive ou négative.S’il elle est positive, il va pondérer son choix à partir de quatre contraintes : le prix, comme différentiel avec les produits frais ; le temps, en estimant la facilité d’emploi ; la norme familiale, la famille ou lemari aime ou n’aime pas l’utilisation des produits tout prêts ; et l’occasion : existe-t-il une occasion d’utilisation à la maison. A celles-ci il faudra ajouter le goût qui est un des facteurs clé de rachats encomportement alimentaire.Au bout de la « chaîne », qui en temps réel ne demande que quelques secondes, des consommateurs décideront de ne pas acheter des pommes de terre ou des radis tous prêts parce que le gain de tempsn’est pas suffisant par rapport au surcoût, au contraire des betteraves toutes prêtes qui font gagner du temps et permettent de ne pas se salir les mains, ou des salades, sous réserve du goût, ou de lamâche en hiver.On reconnaît ici le modèles de la microéconomie de Gary Becker, mais appliqué à des acteurs concrets et dont les modèles de décision sont reconstruits par induction, avec d’autres variables que le coût et letemps. Certaines de ces variables viennent de la micro-sociologie, comme l’incertitude, ou de l’ethnologie comme le propre ou le sale. Mais il n’y a pas d’analyse d’interactions concrètes en situationd’arbitrage à plusieurs.Cet exemple illustre la méthode des échelles : elle ne nie pas l’existence des autres dimensions mais montre qu’on ne peut tout observer en même temps. Elle reste agnostique sur les dimensions qu’ellen’observe pas ou sur les interprétation venant d’autres disciplines. D’autres découpages aurait pu être réalisé à partir d’une approche analytique de l’inconscient et de la symbolique propre aux individus, etque nous retrouvons souvent en anthropologie par le biais de l’imaginaire.Au-delà, il y a le biologique ou le physiologique, mais c’est une échelle d’observation trop « fine » pour un regard sociologique, même si elle existe bien. L’évocation de la biologie n’est là que pour rappelerl’impossibilité d’une approche « globale » qui décrirait toute la chaîne de causalité de la cellule à la classe sociale en passant par les interactions entre grands parents et petits enfants. Par contre il estpossible d’utiliser successivement plusieurs échelles comme ici. Mais le changement d’échelle demande de changer d’objet, et éventuellement d’outil d’analyse pour mieux s’adapter à chaque échelle. c – L’échelle micro-sociale : l’observation des interactions sociales entre acteurs concrets Au « milieu », mais le nombre d’échelles varie à l’infini du choix des « focales » choisies pour observer le réel, se trouve l’échelle micro-sociale. C’est celle des acteurs concrets et de leurs interactions. C’estl’échelle privilégiée de l’ethnomarketing.L’ethnomarketing partant plus des pratiques que des attitudes, l’observation directe ou indirecte est son outil privilégié. Elle peut les observer, ou les reconstituer, à la maison, ou sur les lieux de l’usage,sans se limiter au linéaire ou à une tête de gondole en grande surface.Elle postule que le choix d’acheter est un processus de construction sociale, que c’est une construction dans le temps qui suit des cycles de vie et qu’il est la résultante d’un effet d’appartenance social. Maisce ne sont que des postulats. Ils sont improuvables, au même titre que la liberté individuelle.[16]– les codesLa plupart de ces pratiques sont codées socialement à travers trois grandes divisions de l’espace domestique : une division sexuelle et générationelle des tâches, une division de l’espace de la maison entredes espaces intimes, privés et publics et une codification en pratiques prescrites, permises ou interdites.Ce sont ces trois grandes divisions qui organisent les usages, c’est à dire en partie la consommation, des biens et des objets qui circulent, par achat ou par don, au sein de la « famille » ou de l’universdomestique, et donc qui structurent le processus de décision de leur achat.Acheter un alcool premier prix et sans marque connue, par exemple, peut être permis pour un usage dans l’espace privé, celui de la cuisine, mais peut être interdit dans l’espace public, celui du salon, souspeine de passer pour un « radin », la position intermédiaire consistant à remplir une bouteille de marque avec un alcool premier prix ! Ces codes peuvent bien sûr évoluer. Mais ils ont une certaine stabilité.Ils sont repérables comme des points fixes, même provisoires, dans la transformation des comportements propres aux périodes de crise.Une autre enquête mené en 1995, pour La Poste[17], sur la permanence ou non du support papier dans la vie quotidienne, face au problème posé par la baisse des flux de courrier entre particuliers enFrance depuis 10 ans, qui est passé de un milliard et demi de lettres en 1985 à 700 000 en 1995, nous a permis de faire ressortir l’importance des usages prescrits, permis ou interdit des moyens de lacommunication.Choisir de privilégier le face à face, le téléphone, le courrier, le fax, le répondeur, le minitel ou l’e-mail exprime un jeu social, celui de la distance, de la neutralité ou de la proximité. Envoyer une lettrerecommandée à son ami(e) relève de l’agression, en ce sens c’est dans le quotidien une pratique interdite, alors qu’elle relève de la règle normale si c’est à son percepteur, c’est donc dans ce cas unepratique prescrite.Ces pratiques codifiées de la communication sont comme des grammaires qui organisent le sens stratégique de la communication entre acteurs. Or le changement de technologie, associé à de nouveauxcodes, font que, par exemple, le téléphone remplace la lettre comme moyen d’exprimer son affection, ou que, chez les jeunes, l’écriture clavier sur ordinateur permet autant d’exprimer la proximité affectiveque l’écriture au stylo chez les adultes.L’analyse des pratiques du courrier montre qu’une partie de la correspondance est soit rituelle, les grandes fêtes, les anniversaires et la carte postale de vacances, soit sous contrainte, celle des grandesorganisations qui « obligent » à faire du courrier, comme la banque, les administrations fiscales ou la sécurité sociale. Le développement de l’écriture électronique ou « immatérielle » apparaît dans cesconditions comme une menace directe pour le flux des courriers produits ou en direction des particuliers et d’une partie des toutes petites pmi-pme.Mais l’enquête montre aussi, qu’en France, écrire c’est agir : c’est non seulement exprimer un code ou mobiliser une pratique stratégique amoureuse ou professionnelle, mais c’est aussi rendre l’action
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